اصل آناکارنینا » آموزشگاه بازارسازان | مرکز آموزش مهارت های بازاریابی و فروش
  • برای ثبت نام کلیک کنید
تکمیل ثبت نام
راهکارها


اصل آناکارنینا


اصل آناکارنینا، در کمپین های ارتباطات یکپارچه بازاریابی

نویسنده: دکتر فرزاد مقدم

 

آلبرت انیشتین در جائی گفته بود، مثال زدن یکی از راههای آموزش نیست، بلکه تنها راه آموزش دادن است. بنابراین بد نیست موضوع را با یک مثال شروع کنیم. فرض کنید شرکتی می خواهد برای اجرای کمپین تبلیغاتی خود برنامه‫ریزی کند. جلسه شورای بازاریابی تشکیل و هرکس دلایل خود را برای طرحی که ارائه کرده است بیان می کند. معمولا دلایل به موفقیت پیشین باز می‫گردد. چون در کمپین قبلی فلان روش جواب داده است، این بار هم تکرار همان روش ما را به سمت موفقیت رهنون می سازد. ‬‬

اما واقعا دلایل موفقیت کمپین ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) این شرکت چه بوده است؟

به نظر مدیر تبلیغات و روابط عمومی سناریوی خوبی که برای تیزر نوشته شده بود دلیل اصلی موفقیت است. اما مدیر شرکت تبلیغاتی ای که رسانه ها را به آنها فروخته بود، انتخاب صحیح رسانه ها و برنامه ریزی دقیق پخش تلویزیونی و انتخاب تکرار های مناسب برای گروه مخاطبان و خرید رسانه هایی مانند بیلبورد را دلیل اصلی رسیدن پیام به مخاطب می داند. به نظر مدیر پخش و فروش، برنامه ریزی دقیق در مرچندایزینگ و گذاشتن استندهای مناسب در نقاط فروش و برنامه سمپلینگ دلیل اصلی بالا رفتن فروش است و …

این قصه را بارها و بارها در شرکت های مختلف دیده ایم. نکته مهم این که حتی اگر همه را محق بدانیم و باز هم تمام موارد را رعایت کنیم آیا تضمینی برای موفقیت وجود دارد؟ در حقیقت باز هم نمی دانیم برای کمپین بعدی بر روی چه نکاتی دقت کنیم تا صد در صد موفق شویم! شماره گذاری عوامل موفقیت معمولا بیشتر به درد مقاله های ژورنالیستی بازاریابی و تبلیغات می خورند: 

۱۰ عامل موفقیت در کمپینهای تبلیغاتی!

مثال دیگری بیاورم. اگر بدانید چه شرایطی باعث حفظ بقای یک موجود زنده در کره خاکی می شود و همه آنها را فراهم کنید بازهم نمی توانید تضمین کنید که آن موجود زنده خواهد ماند. بارها گلدانهای مختلف خریدم و از روی کتابها و راهنما خواستم تا پرورشش دهم. دانستن این که آب و نور خورشید و مواد لازم برای تقویت و خاک خوب برای رشد گیاه لازم است، تضمینی برای زنده ماندن گیاه نشد. تا این که به فکر افتادم روی این موضوع کار کنم که چه شرایطی باعث از بین رفتن گیاهان در آپارتمان من می‫شود! با این اندیشه و با جلوگیری از عوامل آسیب رسان، گیاه مورد نظر را حفظ کردم و رشدش دادم. شاید واقعا تنها راه رسیدن به موفقیت این است که بدانیم شرایط نابود کننده موفقیت برای هر کاری کدام است.‬‬

فیزیولوژیست مشهور، جارد دیاموند (Jared diamond) برنده جایزه پولیتزر، در اثر بی همتای خود " اسلحه، میکروب و فولاد " به این نکته اشاره کرده است. او معتقد است که برای زنده ماندن باید در جنبه‫های مختلف حیات عالی بود اما برای از بین رفتن کافی است یکی از شرایط حیات را نداشته باشیم. بسیاری از گونه ها با اهلی شدن خود را نجات داده‫اند و باعث تعدد گونه های خود شده اند: مانند سگها، اسبها و گاوها؛ اما حیواناتی که نتوانستند اهلی شوند یا در طی قرن ها از بین رفته اند یا تعداد گونه هایشان کاهش یافته است. تمام حیواناتی که اهلی می شوند به دلایلی  مشابه اهلی می شوند اما حیوانات وحشی هر کدام به دلیلی جداگانه اهلی نمی شوند و به سوی کاهش جمعیت و نابودی می روند. به عقیده دیاموند ما انسانها معمولا تمایل داریم برای شکستهایمان به دنبال یک دلیل بگردیم، اما در واقع تعدادی از نبایدها است که باعث شکست می شود. دایموند در کتاب خود نظریه " آنا کارنینا " را مطرح می کند که نامش را از رمان معروف لئو تولستوی به ودیعه گرفته است. اولین جمله این رمان الهام بخش تئوری دایموند درباره موفقیت گونه ها است: تمام خانواده های خوشبخت به هم شبیه اند، اما خانواده های بدبخت هر کدام حکایت خاص خود را دارند. تجربه بسیاری از کمپانی های بزرگ و شرکتهایی که به کار طراحی و اجرای کمپین مشغولند، باعث شد تا این اصل در تبلیغات هم کاربرد یافت. اصل آناکارنینا در تبلیغات: ویژگیهای اصلی کمپین های تبلیغاتی موفق به یکدیگر شبیه اند، اما دلیل شکست هر کمپین ناموفق خاص خودش است. پس از آن بود که در سالهای اخیر آناکارنینا وارد بحث ارتباطات بازاریابی و تبلیغات شد. از طرفی آناکارنینا در موضوع رضایت مشتری و سفر مشتری ( از جستجو تا وفاداری ) نیز وارد شد. گفته شد: مشتری های راضی مانند هم هستند اما نارضایتی مشتریان ناراضی هرکدام دلیل خاص خود را دارد. بنابراین بر روی عوامل جلوگیری از نارضایتی مشتریان مطالبی نوشته شد و درباره آن کار شد. از آن سو، در سر کلاسهای درس مرتبط با کمپینهای ارتباطات بازاریابی در دانشگاههای معتبر، اساتید به جای بیان کمپینهای موفق، دلایل شکست کمپینها را بیان کردند.‬‬

یعنی برای موفق شدن باید تمرکزمان بر روی موضوعاتی باشد که دلیل شکست هستند. تعداد زیادی کتاب نیز درباره شکست برندها، شکاف برندها و اشتباهات رایج در کمپین نویسی تبلیغاتی به بازار آمد. یکی از این کتابها، اثر نظریه پرداز معروف تبلیغات، جان فیلیپ جونز است با نام: ” افسانه ها، مدها و حقایقی درباره تبلیغات: ۲۸ اشتباه رایج“.  جونز در این کتاب به بررسی اشتباهات رایجی که کمپینهای تبلیغاتی را نابود می کند می پردازد. 

تجربه سالیان طولانی مشاوره، تحقیق و مطالعه به جونز و دیگر اساتید تبلیغات آموخته است که “برای رسیدن به موفقیت، باید احتمال وقوع دلایل شکست را تا آنجا که ممکن است کاهش دهیم“. در حقیقت اگر بفهمیم از کجا ضربه می خوریم، می توانیم با پیشگیری از اشتباهات، احتمال شکست را کاهش دهیم. جونز معتقد است تنها راهی که ما را به یک نگاه جامع در ارتباطات یکپارچه بازاریابی می رساند همین دانستن ” نبایدها ” است. 

اما چه حوزه هایی در یک کمپین تبلیغاتی هستند که می بایست پیش از وقوع اشتباهات در آنها به فکر پیشگیری باشیم. اولین حوزه بحث هدفگذاری است. کمپینهای زیادی به خاطر، تعیین نادرست هدف کمپین، مخاطب هدف اشتباه، اهداف رسانه ای مبهم و هدفگذاری نادرست در موضوع جایگاه سازی به نتیجه نرسیده اند. مثال جواهر فروشی آتاسای در ترکیه نمونه خوبی است. تا وقتی که برند آتاسای برای فروش انگشترهای برلیان تک نگین خود خانمها را به عنوان مخاطب هدف انتخاب کرده بود کمپینها یکی پس از دیگری بی نتیجه می ماندند. اما از زمانی که مخاطبان هدف خود را به آقایان تغییر داد و آنها را اقناع کرد تا برای خانمها انگشتر برلیان بخرند، جهش قابل توجهی در فروش خود دید. 

دومین حوزه، پیام یا به طور کلی‫تر ایجاد ارتباط با مخاطب است. در این حوزه، اشتباه رایج، بی توجهی به مثلث ” ارزش ویژه برند، جایگاه ذهنی و خلاقیت”  است. این مثلث است که اگر به درستی تنظیم شود کمپینها را به جای درستی می برد، به شرط آنکه صبور باشیم. طراحی استراتژی درست برای این حوزه بحث مفصلی را می طلبد. به همین خاطر در مقاله ای جدا به آن خواهیم پرداخت. ‬

سومین حوزه بحث کانالهای ارتباطی است و نوع ارتباط میان مخاطب، پیام و رسانه. چینش نادرست برنامه های ATL و  BTL بودجه های هنگفتی را هر ساله به هدر می دهد. تعیین نادرست میزان دسترسی و تعداد تکرار پیام نامناسب باعث شده است تا کمپینهای بی‫شماری با هدف و پیام مناسب به هدر روند.‬‬

موضوعی که باید در اینجا به آن اشاره کنم، مفهوم کمپینهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC است. زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند مطرح شد خیلی ها معتقد شدند که تبلیغات از تخت خود به زیر خواهد آمد. حالا دیگر مفاهیمی چون فعالیتهای بازاریابی، ارتباطات اجتماعی و اعتبار اجتماعی را نیاز داشتیم که بیشتر به روابط عمومی و برنامه های ارتباطاتی در نقطه تماس با برند که مشتری تجربه برند را خواهد داشت اشاره می کردند و گویی دیگر جائی برای تبلیغات نبود. پدر و دختر رایس با کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی به این آتش دامن زدند. بعد از آن کمپینهای مسئولیت اجتماعی و نگاه پست مدرن به ارتباطات مطرح شد و تغییراتی هم در جنبه های ارتباطاتی سازمانها مشاهده شد. همین بحثها در کشور ما در سمینارهای نمایشی تکرار می شد. البته واقعیت این بود که این صداها از غرب می آمد و ما تنها دهانمان را تکان می دادیم. ما خودمان سقوط تبلیغات را تجربه نکرده بودیم. هیچگاه فراموش نمی کنم در یکی از این سمینارها یکی از شومن‫ها چنان زیبا سخن می‫راند و داد سخن درباب نابودی تبلیغات سر می‫داد که ترس و پشیمانی، از اینکه چرا رشته تبلیغات را انتخاب کرده ام یکجا به سراغم آمدند.‬‬‬ وقتی موضوع را به یکی از اساتید پیشکسوت و سفید موی، که کنارم نشسته بود گفتم، ایشان پاسخ داد: این سخنران محترم شاگرد من است. از دوران دیپلم تا دکترا را یک ضرب آمده و حتی یک ماه هم فول تایم در یک شرکت و در یک پروژه تبلیغاتی کار نکرده است و اصلا موضوع فعالیتش تحقیقات بازار است!‬‬‬

مشکل ما سقوط تبلیغات نبود و نیست. مشکل اصلی ما به جایی بالاتر از برنامه‫ریزی‫های عملیاتی در تبلیغات بازمی‫گردد. در آن سال‫ها ما داشتیم تبلیغات را از نو شروع می کردیم و در حالی که فقط پنج کانال تلویزیونی داشتیم حرفهای کسانی را می‫زدیم که به اشباع بی سابقه ای در تعداد رسانه و حجم پیامهای تبلیغاتی رسیده بودند. همه می‫دانیم نظریات، مدلها و روشهای علمی در زمینه ارتباطات بازاریابی، از غرب وارد شده اند. اما می‫دانیم که ساختارهای تاریخ، اقتصاد و فرهنگ در هر کشوری متفاوت است،‬‬‬‬‬‬‬ بنابراین باید به موضوع کمپینهای تبلیغاتی با شرایط خودمان نگاه کنیم. هنوز در ایران، تبلیغات و فروش حضوری مهمترین فرآیندهایی هستند که به اقناع ختم می شوند. در واقع، رو راست ترین روش ارتباطی موجود برای رسیدن به ترویج فروش هنوز تبلیغات است. چرا که مخاطب می داند پیامی که دریافت کرده در جهت تامین هدف تبلیغاتی سازمان است. تبلیغات هنوز هم اگر پیام و رسانه هایش درست انتخاب شوند، تاثیر فوق العاده ای دارد. اما چه چاره که ما به  نگاه حذفی دچار گشته ایم. با آمدن یک ایده تازه باید ایده قدیمی قربانی شود، تا بلکه حرف تازه اهمیت یابد. یک روز باید زنده باد تبلیغات سر دهیم و یک روز مرده باد تبلیغات. اما آنچه که ما برای رسیدن به توسعه بدان احتیاج داریم نگاه حذفی نیست، بلکه نگاه جامع و کل نگرانه و استفاده از تمام فرآیندهای ارتباطاتی است. از تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم، ترویج فروش، فروش حضوری گرفته تا تبلیغات دهان به دهان است و هرچه که خلاقیت انسان با خود به همراه دارد. همچنین این روشها همه با در نظر گرفتن عوامل آمیخته بازار است که در مجرای صحیح خود قرار می گیرند.‬‬‬‬‬‬‬

بنابراین استفاده کامل از تمامی ابزار ارتباطاتی در کنار هم، در یک کمپین با یک هدف مشخص، متناسب با مخاطب هدف و محصول، در راستای شخصیت برند و برگرفته از خروجیهای آمیخته بازاریابی آن، بیشترین اثربخشی را برای ما خواهد داشت.

حال با توجه به اصل آناکارنینا، تمام نبایدهایی که اثربخشی و موفقیت این کمپین را خدشه دار خواهد کرد شناسائی شده و بایدها را به خلاقیت می سپاریم. نبایدها از خط قرمزهای برند شروع می شود و تا نبایدهای اقناع گرانه پیام ادامه می یابد. نبایدهایی که در صورت رعایت، تغییر نگرش مصرف کننده را به همراه خواهد داشت.

این نقطه ای است که بدون استفاده از تمامی توان ارتباطاتی شناخته شده برای انسان امروزی رسیدن به آن ممکن نمی باشد. پیش داوری و نگرش انسانها درباره یک موضوع در طول زمان ایجاد می شود و در طول زمان هم تغییر می کند – از عادت به مصرف نادرست یک کالا گرفته تا رفتاری مثل اصرار به نراندن اتوموبیل میان دو خط!

در این میان تنها سیمرغ است که می تواند چنین تغییر مهمی را در نگرش آدمیان که بنده عادات خود هستند، ایجاد کند. اگر سیمرغ را ارتباطات یکپارچه بازاریابی بدانیم، مرغهای ارتباطات بازاریابی: تبلیغات، روابط‫عمومی، تبلیغات شفاهی، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، بازاریابی اینترنتی، چاشنی های فروش و موارد یاد شده دیگر هستند. اصل آناکارنینا در این میان به ما می آموزد برای رسیدن به قله قاف راه های بسیاری وجود دارد، فقط ضرورت است تا در این مسیر‬ نبایدها و دامها را بیاموزیم، وگرنه بایدها (آنچه که باید انجام شود) خود به تعداد مرغان است که هر روزه با خلاقیتی نو زاده می شوند. کمپینهای موفق، کمپینهائی هستند که بایدها (انجام شدنی ها) را به افراد خلاق حاضر در تیم کمپین مانند مدیر هنری می‫سپارند و نبایدها را به طراح و راهبر کمپین، تا تلفیق شایسته ای از این هر دو رسیدن به اهداف را با خود به همراه داشته باشد.‬ ‬‬


برای حضور در دوره کمپین تبلیغاتی همراه ما باشید.

021-66028401-4

 

0 دیدگاه :

سامانه آموزش آنلاین بازاریاد